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      产品与产品文化
      发布时间:2015-10-7 0:00:00 点击量:4271

          有产品不1定有品牌但没有产品肯定不会产生品牌.可见产品乃品牌de基.品牌以产品为载体.产品只有质量过硬性能卓越才能够得到消费者de认可与接受并与消费者建立起互动关系使标定在该产品上de品牌得以存活.

          那么什么乃产品呢?人们过去对传统产品de解释1般局限于产品特定de物质形态和具体用途上.在现代市场营销学中产品de内涵大大扩充了:产品指人们向市场提供de能满足消费者或用户某种需求de任何有形产品和无形服务.有形产品主要包括产品实体及其品质 .特色 .式样 .用途和包装无形服务主要包括可以给消费者带来附加利益和心理满足de售后服务 .保证 .产品形象 .销售者声誉等.

          现代产品de整体概念由核心产品 .形式产品(有形产品)和附加产品(扩大产品)3个基本层次构成.

          (1)核心产品乃指产品de实质层它为消费者提供最基本de效用和利益.消费者购买产品绝不仅乃为获得构成某种产品de材料而乃为了解决问题满足需要.例如人们购买鞋子乃为了走路购买钢笔乃为了写字购买电冰箱也并不乃为了得到装有压缩机 .冷藏机 .冷藏室 .开关按钮de组合产品而乃为了通过电冰箱de制冷功能使食物保鲜更好地方便生活.

          (2)形式产品也叫有形产品乃指产品de形式层它比产品de实质层具有更广泛de内容.形式产品乃产品对消费者需求de特定满足形式1般通过不同de侧面反映出来如质量水平 .特点 .式样 .品牌名称及包装等.人们购买产品不仅会考虑产品de实用功能还会关心产品de品质 .造型 .颜色 .品牌等因素.劳务产品或称服务产品也有产品形式例如人们理发时不仅要求把头发剪短还要求有满意de发型.产品形式向人们展示核心产品de外部特征满足同类消费者de不同要求.

          (3)附加产品指产品de扩展层即产品de各种附加利益和附加服务de总和.它包括各种售后服务如提供产品de安装 .维修 .送货 .技术培训等.世界许多强势品牌de成功经验中很重要de1条就乃得益于优良de售后服务.例如IBM之所以成功1个重要原因乃该公司在提供有形产品——计算机de同时还擅长提供附加服务.公司意识到顾客de主要兴趣在于计算机解决实际问题de能力而不乃计算机de外壳;其他竞争对手却竭力向顾客推销计算机de优点.顾客需要de乃指令 .固定de软件程序 .编制程序de服务 .快速修理 .担保等.IBM出售de不只乃1台计算机而乃整体系统.它de信条乃:"IBM意味着服务."正如1位名叫西奥多·莱维特de美方人所说:"现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么而在于它们能为其产品增加1些什么内容——诸如包装 .服务 .广告 .客户咨询 .融资 .送货 .仓储以及人们所重视de其他价值.每1公司应寻求有效de途径为其产品提供附加价值."

          当产品中渗透了独特de文化以浓厚de文化底蕴呈现于世时它便有了自己de灵魂和魅力.这样产品就能深深地打动消费者de心消费者也会为其丰富de文化内涵所吸引争相购买争相消费.产品文化乃品牌文化最直观 .最具体 .最形象de体现乃品牌物质文化de主要组成部分.比如体育投注可以透过奔驰轿车坚固耐用de质量特性感受到奔驰品牌中所蕴涵de1丝不苟 .精益求精de文化特征.

          大体说来产品文化主要包括3层内容:1乃指人们对产品de理解和产品de整体形象2乃与产品文化直接相关de产品质量与质量意识3乃指产品设计中de文化因素.当消费者接触产品时首先打动消费者de就乃产品de整体形象.有时这种整体形象会对产品de命运起着决定作用.1908.亨利·福特成功推出T型车.这种"廉价小汽车"外观看来有些笨但轻巧又坚固因此很快就风靡全美成了国家de吉祥物.T型车也成为他1生好的胆最有创造力de具体形象de化身.但随着社会de进步特别乃汽车工业de发展T型车日益落伍.到1925.已没有人买这种车了.福特坚持已见不予更换和改进从而把公司推向1个危险de境地.后来在儿子埃兹尔de说服下福特终于妥协放弃了T型车.他始终不明白为什么顾客会抛弃T型车转而购买通用和雪佛兰de车子.他曾对1位部下说:"T型车什么都好惟1de缺点乃人们不再买它了."产品整体形象乃产品效用功能和审美功能de统1对消费者而言它乃至关重要de.当T型车de整体形象适应4歉鍪贝人们de需求时它就成为畅销物;当消费者de眼光改变需要漂亮 .舒适 .高性能de汽车时T型车便被无情地抛弃了.福特de错误在于他忽视了1条人性规律:没有de时候人们希望拥有;1旦拥有就会追求更好de产品de整体形象也要与与时俱进去适应消费者不断变化需求. `本文转载自南方略官网`


                                                                                     供稿:销售部

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