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      4P支撑品牌
      发布时间:2015-1-5 0:00:00 点击量:6173

          品牌蕴含在4P之中.也可以说4P支撑着品牌.对此在长期de营销生涯中体育投注曾经提出过若干论断.
          最具争议de乃——"不做品牌做销量""不乃好的也畅销".
          事实上只有强大de业绩才能托起强大de品牌.品牌de作用就乃创造更好de业绩那么好的de业绩也就意味着品牌价值.
          对众多企业来说品牌本来乃不存在de随着业绩de提升它慢慢形成了并反过来促进业绩de持续提升.做业绩就意味着做品牌.销量托起了品牌畅销则加快了品牌成熟de步伐.同时只有强大de营销力才能托起强大de品牌.对企业来说打造4Pde过程就乃提升营销力de过程.企业有什么样de4P就拥有什么样de营销力有什么样de营销力就拥有什么样de4P.
          随着传播de发展和影响力de强大品牌与4P越来越脱节.于乃仅仅品牌知名度也越来越难以客观 .真实地评价企襠e芰Φ如果将视角转向企业4P评价就接近了真理.所有企业de崛起都能从4P中找到理由所有品牌de衰败都能从4P中找到原因.
          最不受重视但却最经典de乃——"用产品破解品牌""用产品托起品牌".
          迄今为止中方de家电品牌无论乃从知名度还乃从美誉度都无法与几乎从中方市场上完全退出de国际品牌(松下等)相比但经过几代中方家电企业前赴后继de努力目前已经成功夺回中方市场.
      原因几乎简单到仅仅乃体育投注de产品质量达到了1定水平.当产品大同小异de时候品牌de作用就不复存在了.同时由于商超de大规模崛起消费者不再相信自己de耳朵而乃更相信自己de眼睛再好de口碑也抵不上"亲眼看见"正所谓"百闻不如1见".而当中方家电产品大规模进入家庭并拥有好的市砢荻钍敝蟹絛e家电品牌也就自然产生.
          品牌de第1载体乃产品.
          根据这个逻辑体育投注提出了"主导产品—声誉产品—品牌产品—产品品牌—强大品牌"de品牌形成路径.试图让品牌从虚无回归现实.
          最满意de论断乃——"品牌不能当饭吃".
          面对所谓de品牌热体育投注也不断地推销着这个观点.
          那些通过央视"标王"打造de"广告型品牌"就不再说了即使乃国际知名品牌如果不能在4P上有良好表现又能如何呢?
          体育投注津津乐道于国际知名品牌在中方市场上de成功时往往容易忽视更多de国际知名品牌折戟沉沙于中方市场.即使乃仍然在中方市场上呼风唤雨de国际知名品牌由于其4P出现这样那样de问题其地位也已经远不如曾经.比如摩托罗拉在中方市场上曾经达到垄断地位当日却不再乃表现好的de.
      乃其品牌出现了什么问题吗?显然不乃.
          同样乃家电企业.那么多曾经de中方知名品牌并没有走到当日.当日de家电巨头反倒乃曾经de非知名企业或者半路杀出de"程咬金".尽管原因很多但直接de原因都与4P有关.
          人们更多地看到了品牌对于4Pde影响却往往忽略4P对于品牌de支撑甚至决定作用.
          1.产品.产品对于品牌乃最直接de支撑.不可能乃因为有品牌所以产品好的恰恰相反乃因为产品好的才有了品牌.美方de汽车品牌曾经无与伦比当日de衰败最直接de证据乃其产品与德国 .日本相比不够争气.
          2.价格.价格表面看乃品牌de产物但在实践中则恰恰因为企业具有了价格推广能力才使得企业获得了品牌称号.同样知名de品牌之所以价格相差很大原因并非品牌本身而乃企业塑造价格de能力不1样因素在人不在物.品牌只能将企业归类而在相应de层次里关键仍然在于企业现实de作为比如产品品质与创新能力市场营销能力等.
          3.渠道.渠道乃品牌de根基做市砙湍死用产品做渠道.产品 .价格 .渠道乃4P中最稳固de组合而促销正乃为了确立和强化它们de组合.多数人认为企业做营销最终得到de乃品牌wo则认为最终得到de乃渠道.渠道出了问题比产品出了问题要命得多.尤其乃有形产品权力正在向商业流通领域转移各类现代渠道以其更贴近顾客拥有更多de话语权.现代渠道品牌de地位本来就弱化更不用说它们还在强势地推广自己de品牌.
          4.促销.4P之所以被战术化罪魁祸首乃"促销".体育投注对促销de理解往往狭义化过多地使用了"销售促进".不管乃翻译问题还乃传播问题体育投注把对产品 .价格和渠道de推广过多地集中在对顾客de"促销".也许遍观全球没有哪个国家de企襠e芄槐戎蟹狡笠蹈重视促销更善于促销.同时由于商业伦理de普遍缺失即使4切┳⒅赝乒悖ㄗ酆显擞霉愀 .公关 .人员推销 .销售促进和直接营销)de企业也跳不出狭隘de思维.恶俗广告和变味de公关也不说了历届"标王"今何在?为什么如此优质de媒体却成了企业前仆后继de打斗场所?促销本来乃4P中最灵活 .最灵气de部分但在许多企襠e抢锶闯晌最随意 .最庸俗部分.假如产品 .价格和渠道乃品牌建设de硬件de话那么促销则乃软件.结论乃:中方企业营销de"硬件"有问题"软件"问题更突出.
       
          本文刊载于`销售与市场`杂志渠道版2014.09期,转载请注明出处.

       

                                                                                     供稿:销售部

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